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Event-Management für digitale Transformer

WWM CEO Dr. Christian Coppeneur-Gülz Interview

Seit einigen Jahren hat die Digitalisierung im Veranstaltungswesen mehr und mehr Fahrt aufgenommen: Dr. Christian Coppeneur-Gülz (CEO des Messebetriebs WWM) liefert im Interview Antworten auf die digitale Situation von Eventmanagern. Die Zielgruppe im Marketingmix, die heutzutage richtigerweise Event Marketing auf Knopfdruck einfordert. Eine inzwischen fast notwendige digitale Transformation, die weit mehr bedeutet als digitale Messewände oder andere Eyecatcher auf der Messe. Vielmehr geht es um die ganzheitliche Digitalisierung des gesamten Planungsprozesses inklusive Steuerung, Messe-Service, Event-Logistik und der Besucheraufkommen- und Kostenanalyse aller Live-Kommunikations-Maßnahmen.

WWM CEO im Interview

Redaktion
Herr Dr. Coppeneur-Gülz, was unternimmt ein „Digital-Transformer“ konkret?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Man kann es ruhig so 1:1 stehen lassen. – Nämlich: Transformation dank Digitalisierung. Wenn wir nur ein paar wenige Jahre zurückdenken, galt noch der Grundsatz, Live-Marketing sei nur ein Drittel des Ganzen; also das „physische People-Marketing“, das neben Print und Online existiert und zudem nicht selten in Konkurrenz betrachtet wurde und budgetär größtenteils immer noch wird. Dieses Denken ist 2019 natürlich längst überholt.

Redaktion
Inwiefern?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Ganz einfach. Durch die Digitalisierung und Technologieentwicklungen sehen wir die Medienbrüche verschwinden und damit meinen wir nicht nur eine Message über alle Kanäle. Vielmehr steht die Datentransparenz durch Messbarkeit und Optimierung über alle Kanäle hinweg immer mehr im Vordergrund. Das ist ein Paradigmenwechsel. Mit heutigem Stand der Technik ist es problemlos möglich, sämtliche Messen und Veranstaltungen mit Wissen anzureichern, das früher schlichtweg undenkbar schien! Wenn man z. B. Besucherströme in Echtzeit auf einer Messe misst, können noch auf der Veranstaltung digitale Messewände mit den Inhalten, die die längste Verweildauer und höchsten Besucheraufkommen generieren, bespielt werden. Wir kennen das Prinzip von Google Ads und können die Besucher der Veranstaltungen zielgruppengerecht ansprechen.

Redaktion
Klingt fast nach Science-Fiction ...

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
... ist es aber nicht! Algorithmen liefern immer und überall präzise Daten, die noch nicht einmal mehr von Veranstaltungsexperten interpretiert werden müssen. Die Aussteuerung von Content auf digitalen Messewänden läuft autark. Die Messungen von Besucherströmen auf und um einen Messestand erfordert die Interpretation von Experten, wie Eventmanagern, um die Messeperformance zu beurteilen und Technologie und Inhalte zu optimieren. Es ist ja gerade Kernaufgabe im Event-Marketing, die Marke Stück für Stück besser bei den Besuchern und innerhalb der Branche zu präsentieren – sei es optisch-ästhetisch oder in puncto „Content“.

Event Resource Management Software

Redaktion
Also Transformation auf Basis empirischer Event-Daten?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
So kann man es zusammenfassen, ja. Wobei das, was transformiert wird, in erster Linie die Mentalität des Event-Managements ist, das „Mind-Set“ sozusagen. Früher dachten nicht Wenige, es sei bereits ein digitaler Wandel vollzogen, wenn man auf Ausstellungen und anderen Veranstaltungen Tablets oder andere Hightech-Geräte nutzt: Dabei ist diese Art der Besucherinformation schlichtweg Papier in anderer Form. – Nein, Digitalisierung im Veranstaltungsmanagement gründet auf Wissen von Experten der Branche; und Wissen basiert auf Daten. Daten, die authentisch und verlässlich sind; Daten, die ohne eigenes Zutun in Echtzeit erhoben werden und jedem Eventmanager auf einer Plattform zur Verfügung stehen und Chancen bieten, Events zu optimieren.

Redaktion
Sind digital erfasste Daten denn wirklich so wichtig, wenn es doch auf Messen in erster Linie auf das Persönliche ankommt?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Kein Widerspruch! Jede Veranstaltung lebt von Gesprächen mit den Besuchern, Kundenkontakten, Kennenlernen neuer „Leads“ – aber kein Mensch kann je alles erfassen, was wirklich um und auf dem Messestand geschieht. Software kann das schon, was nicht selten in Wissen mündet, das für Aha-Erlebnisse bei den Messeveranstaltern und Ausstellern sorgt.

Redaktion
Ein Beispiel?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Nehmen wir an: Ein Unternehmen fragt sich, ob Produkt A oder B in der jeweiligen Zielgruppe mehr Attraktivität entfaltet. Man meint bzw. glaubt, es sei A und nimmt vielleicht B gar nur widerwillig mit. Auf der Veranstaltung misst man Besucherströme und stellt später fest, dass Produkt B – warum auch immer – mehr Aufmerksamkeit auf sich zog. Vergessen wir bitte nicht: Daten sind immer objektiv, sozusagen „radikal nüchtern“, sie kennen kein Meinen, Glauben oder Hoffen; sie kennen nur „ja“ oder „nein“. Jede Marke tut folglich gut daran, sich dieses tatsächlich objektive Wissen zunutze zu machen und als Experten im Messebetrieb zu agieren.

Redaktion
So weit, so gut – aber wie verhält sich das Messen mit der DSGVO?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Problemlos! Selbstverständlich erfassen Eventmanager mit WWMs Portal und Plattform myWWM niemals persönliche Daten, was bekanntlich die Kernforderung der DSGVO darstellt. Besucherströme sind anonym bzw. verschlüsselt und insofern völlig konform mit den Vorgaben der Verordnung. Der Schutz persönlicher Daten ist allerdings kein rein rechtliches Thema, sondern auch ein ethisches.

Redaktion
Was heißt das?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Das kann man sehr einfach herunterbrechen: Freiheit ist das höchste Gut des Menschen; und weil das so ist, hat kein Mensch das Recht, ungefragt in die persönliche Sphäre eines anderen einzudringen. Natürlich wissen wir alle, dass dieser Grundsatz leider allzu oft missachtet wird und unlautere Anbieter sehr wohl personenbezogene Daten ohne Einwilligung erheben. – Aber genau dazu haben wir glücklicherweise die DSGVO als rechtlichen Gegenpol! Eventmanager können also sicher sein, valides Wissen zu erheben, ohne persönliche Rechte zu verletzen.


Redaktion
Also das Ende möglichst personenbezogener Werbung?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Mitnichten – wir müssen nur in Zielgruppen innerhalb der Branche denken! Bei WWM ist das gesamte Handeln z. B. an der Zielgruppe der Eventmanager ausgerichtet, die sowohl B2B- als auch B2C-Veranstaltungen betreuen. Das Verbraucherwesen (B2C), sozusagen das vertikale Ende konkreter Wertschöpfung, ist also für die Event-Praxis sehr relevant – spielt jedoch z. B. im Beratungsalltag eher eine untergeordnete Rolle, weil logischerweise jede Kundenbeziehung einer B2B-Zusammenarbeit entspricht. Es muss WWM also gelingen, Eventmanagern dauerhaft zielgruppenspezifische Inhalte auf einer Plattform zu liefern, die in der B2B-Praxis des Messebetriebs helfen und sogar Fachwissen über B2C-Messen bereithalten.

Redaktion
Hört sich wie eine Mammutaufgabe an.

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
In gewisser Weise stimmt das, denn Event-Marketing ist bekanntlich die mit Abstand aufwendigste Disziplin in jedem Marketing-Mix. Live-Marketing liefert also ohnehin schon zahlreiche Themen, die von Belang sind, wenn wir nur an die Eventlogistik, den Auf- und Abbau denken. – Das Digitale kommt noch hinzu, sodass relevante Event-Themen mehr werden, aber natürlich erhält das gesamte Event-Resource-Management (ERM) eine absolute Aufwertung, das Physische und das Digitale wurde und wird in myWWM schon immer ganzheitlich betrachtet.

Redaktion
Wie lautet Ihr Ausblick für Event Marketing on Demand?

Dr. Christian Coppeneur-Gülz
Event-Marketing auf Knopfdruck gehört der Zukunft, keine Frage. Die digitale Transformation des Veranstaltungswesens bringt schlichtweg zahlreiche Vorteile in Bezug auf Agilität, Prozesseffizienz und Wissensgenerierung mit sich, sodass sich früher oder später jedes Unternehmen oder jede Messeveranstalter fragen wird, wie das individuelle Kosten-Nutzen-Verhältnis aussieht, wenn man Messestände aus der Cloud plant, ausführt und analysiert. Entscheidend sind zum einen massive Einsparungen in der Phase des Planens und zum anderen gesteigerte Effektivität und Effizienz bei Ausführung und Analyse der Messen und Veranstaltungen. In Summe also ein echtes „Marketing-Asset“ für Eventmanager.

Redaktion
Vielen Dank für das Gespräch!

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