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Eventmarketing analysieren für Dummies

Eventmarketing analysieren für Dummies

Heutzutage wird alles analysiert und getrackt. Die Daten werden gesammelt, ausgewertet und im besten Fall werden daraus Handlungsempfehlungen erstellt und umgesetzt. Oftmals liegt aber die Schwierigkeit darin, die Performance Daten richtig zu verstehen und zu interpretieren, so dass Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können, die einen nach vorne bringen. Das ist bei Google Analytics und auch beim Tracking von Events so.

Daher gilt es:

Daten sammeln, verstehen, richtig auswerten und entsprechende Handlungsempfehlungen daraus ableiten.

Besonders auf Messen oder anderen Events gibt es einige Daten, die man ermitteln kann, welche aber schwierig zu interpretieren sind. Daher möchte ich Ihnen heute eine detaillierte Anleitung zu Event-Metrics an die Hand geben. Event-Metrics ist ein Software-Modul, das im Eventmarketing DSGVO-konform Daten zu Messe- und Standbesuchern, sowie Besuchszeiten ermitteln kann und somit Ihren nächsten Auftritt optimiert. Lassen Sie es mich mit einem alltäglichen Beispiel verdeutlichen: Abnehmen durch Fitnesstraining! Und lernen Sie TIM kennen, der für Ihren Erfolg verantwortlich ist.

 

Die Messeplanung

Wenn Sie sich das Ziel vorgenommen haben, ein paar Kilo abzunehmen und das Ganze mit Fitnesstraining zu unterstützen, dann sollten Sie vorab einen Plan erstellt haben, wie Sie das Projekt angehen wollen und vor allem: Was genau das Ziel ist! Im Falle des Abnehmens: Wie viele Kilo sollen runter oder was ist Ihr Zielgewicht?

Ähnlich ist es auch beim Eventmarketing, genauer gesagt: Der Messeplanung. Oder gehen Sie einfach ziellos auf eine Messe? Ich hoffe nicht. Jeder, der schon mal einen Messeauftritt geplant hat, weiß wie umfangreich das ist. Wann, Wer, Wo und Was sind die Hauptfragen, die Sie bei der Messeplanung zu klären haben. Aber das Ziel ist immer das Gleiche: Kontakte knüpfen und Leads sammeln!

 

Wo und wann ist Event-Metrics einsetzbar?

Es ist genauso wie mit dem Training oder der Ernährung. Diese beiden Faktoren (Training und Ernährung) sind unterstützend zum Ziel: Gewichtsreduktion! Und können überall im Alltag umgesetzt werden. Sie können zu Hause trainieren oder im Fitnessstudio. Draußen geht es natürlich auch. Gleichermaßen ist es bei Event-Metrics. Egal, ob auf einer Messe in Düsseldorf oder in München. Hausmessen, Kongresse oder Tagungen. Die Sensoren, welche die Daten an die Software übermitteln, sind sehr klein und handlich, so dass sie sehr flexibel einsetzbar sind.

 

Was trackt Event-Metrics?

Im Zeitalter der Digitalisierung wird oftmals zum Erreichen von Fitnesszielen ein Fitnesstracker oder eine Smartwatch mit entsprechenden Features genutzt. Hierzu gibt es Unternehmen, die sich komplett darauf konzentrieren, Fitnessziele zu tracken oder Smartphone-Hersteller bieten eine entsprechende Smartwatch für Ihr Fitnesstracking an. Die Frage, wem man dazu mehr vertraut, bleibt natürlich jedem selbst überlassen: Einem Spezialisten oder der Eierlegenden-Wollmilchsau.

In diesem Falle ist Event-Metrics der Spezialist für die Eventbranche: Gezieltes Tracking in Ihrem Eventmarketing. Tracking Ihres Events oder Messeauftritts mit entsprechenden Parametern und zu 100% darauf fokussiert. Welche Parameter das sind und was diese bedeuten, erkläre ich Ihnen im Folgenden.

Wichtig zu wissen: Sie können sowohl die Mess-Ergebnisse des gesamten Events einsehen als auch die, von jedem Messe-/Eventtag einzeln. Weiterhin wird eine Einfach- und eine Mehrfachmessung durchgeführt. Was genau ist das? Die Einfachmessung liegt dann vor, wenn eine Person einmalig im entsprechenden Radius anwesend war. Eine Mehrfachmessung liegt vor, wenn eine Person mehrmals im vorgesehenen Radius anwesend war. Das kann an einem Tag oder an mehreren Tagen sein.

Grundsätzlich wird sowohl die Einfach- als auch die Mehrfachmessung in einem definierten Radius zwischen 2,5m und 25m (2,5m Abstände) um Ihren Messestand herum durchgeführt. Hier besteht auch die Möglichkeit einer 180°-Messung, falls eine Messung in nur eine Richtung gewünscht ist.

Event-Metrics im Eventmarketing

Die 50m-Radius Messung wird immer durchgeführt. Was steckt dahinter? Aus der 50m Messung und der direkten Messung am Messestand (Radius 2,5m bis 25m), können Sie Rückschlüsse auf die Fernwirkung Ihres Messestandes schließen.

Beispiel: Am Messetag 1 befanden sich im 50m Radius 2.500 Messebesucher, aber in Ihrem eingestellten Radius von 5m wurden „nur“ 40 Messebesucher ermittelt. Das bedeutet, dass nur 1,6% der Messebesucher, die sich im 50 m Radius aufgehalten haben, Ihren Messestand besucht haben. Ein möglicher Grund: Ihr Messestand ist nicht ansprechend genug bzw. die Fernwirkung ist unattraktiv.

Eine entsprechende Auswertung finden Sie weiter unten im Blogartikel.

 

Was sind Messebesucher und Standbesucher bei Event-Metrics?

In Bezug auf unser Abnehmziel können wir hier zwischen „guten“ und „schlechten“ Lebensmitteln unterscheiden, die uns bei der Gewichtsreduktion weiterhelfen. Die „guten“ Lebensmittel unterstützen uns besser beim Erreichen unseres Zieles im Vergleich zu den „schlechten“. Bei Event-Metrics wird zwischen Messebesucher („schlechten“ Lebensmittel) und Standbesucher („gute“ Lebensmittel) unterschieden. Ein Messebesucher ist eine Person, die sich auf der Messe oder dem Event befindet und NICHT Ihren Messestand besucht hat. Dem hingegen ist ein Standbesucher eine Person, die Ihren Stand besucht hat. Zudem müssen Sie wissen, dass es zwei Messungen bezüglich der Messe- und Standbesucher gibt: Die Einfach- und Mehrfachmessung.

 

Event-Metrics tägliche Auswertung

Messebesucher Mehrfachmessung (Trade Fair Multiple Visitors)

Bei der Messebesucher Mehrfachmessung werden die Personen erfasst, die sich schon mehrmals im 50m Radius um und auf Ihren Messestand aufgehalten haben.

Messebesucher Einfachmessung (Trade Fair Unique Visitors)

Die Messebesucher Einfachmessung erfasst nur einmalig eine Person, die sich im 50m Radius um und auf Ihren Messestand aufgehalten hat.

Standbesucher Mehrfachmessung (Booth Multiple Visitors)

Es soll ja Messebesucher geben, die mehrmals zum gleichen Messestand kommen. Und genau das wird mit dieser Messung ermittelt. Einzige Voraussetzung: Der Standbesucher muss mindestens 2 Minuten an Ihrem Messestand verbracht haben.

Standbesucher Einfachmessung (Booth Unique Visitors)

Die Einfachmessung der Standbesucher besagt, wie viele Personen einmalig auf Ihrem Messestand sich für mindestens 2 Minuten aufgehalten haben.

Möchten Sie wissen, wie viele Messebesucher NICHT Ihren Messestand besucht haben, sondern lediglich daran vorbei geschlendert sind, dann gilt folgende Rechnung:

NICHT-Standbesucher = Messebesucher – Standbesucher

(Diese Rechnung gilt sowohl für die Mehrfach- als auch für die Einfachmessung)

 

Besucherzeitströme

Die Besucherzeitströme zeigen einen Mix aus Verweildauer und die tatsächlichen Standbesucher an. Zum einen wird die Verweildauer in drei Kategorien angezeigt, so dass Sie gut erkennen können, wie lange ein Standbesucher bei Ihnen war. Der Gesamtwert zeigt die tatsächliche Standbesucherzahl in einer Stunde an.

 Event-Metrics Besucherströme

 

Wiederkehrende Besucher (Returning Visitors)

Die wiederkehrenden Besucher werden nur bei der täglichen Analyse angezeigt. Hier sehen Sie, zu welcher Uhrzeit die ursprünglich einmaligen Standbesucher zu Ihrem Messestand zurückkehrten und somit zu „Mehrfach-Besucher“ werden.

 Event-Metrics wiederkehrende Besucher

 

Durchschnittliche Verweildauer (Average Stay Length)

Diese KPI ist fast selbsterklärend, aber der Vollständigkeit halber erkläre ich diese ebenfalls. Die durchschnittliche Verweildauer gibt Ihnen einen Überblick darüber, wie lange sich die Standbesucher durchschnittlich pro Stunde an ihren Messestand aufgehalten haben.

Je nach Größe Ihres Messestands, können Sie einzelne Bereiche mit Sensoren ausstatten und somit nicht nur messe, wie lange, sondern auch wo sich die Standbesucher aufgehalten haben. Fragen, wie:

  • Sind die Exponate interessanter oder eher die Touchscreens?

  • Halten sich die Standbesucher eher an der Theke oder lieber im Loungebereich auf?

können mit dieser Messvariante geklärt werden.

Der Hintergrund zu dieser Variante: Mit dieser Strategie können Sie Bereiche auf Ihrem Messestand vergleichen und Rückschlüsse ziehen, was für die Standbesucher interessant(er) ist und was nicht. Je höher die Verweildauer, desto interessanter der Messestand.

Event-Metrics Verweildauer

 

Messebesucher vs. Standbesucher - insgesamt/Tag (Trade Fair Visitors vs. Booth Visitors - overall/day)

Wie bereits erwähnt, messen die Sensoren “nur” in einem festgelegten Radius um den Messestand. Mit diesem Vergleich „Messebesucher vs. Standbesucher“ ermittelt Event-Metrics, wie viele der Messebesucher, die sich in dem Messradius von 50m befunden haben, Ihren Messestand besucht haben bzw. sich in einem der definierten Radien befunden hat. Hier kann neben einer gesamten Übersicht ebenfalls eine tägliche und stündliche Auswertung eingesehen werden.

Diese Messung gibt unter anderem Aufschluss darüber, wie gut die Fernwirkung Ihres Messeauftrittes ist und wie interessant Ihr Messestand ist.

Event-Metrics Messebesucher vs. Standbesucher

 

Heatmap

Eine wichtige Übersicht, um zu sehen, wann, wie viele Besucher an Ihrem Messetand waren. Das kann Ihnen helfen, Ihre Personalplanung effizienter zu gestalten.

Event-Metrics Heatmap

 

Wer oder was ist TIM?

Die wohl wichtigste Messzahl für Ihren Messeerfolg ist TIM. TIM steht für Total-Interaction-Minutes, zu Deutsch: “Gesamte-Interaktions-Minuten". Was soll das heißen? TIM zeigt Ihnen, für die gesamte Eventdauer, wie lange die Messebesucher mit Ihrem Messestand interagiert haben.

„Der“ TIM berechnet sich wie folgt:

TIM = ⌀ Besucherzeit x Anzahl Standbesucher (Mehrfachmessung)

Beispiel: Auf Ihrem Messestand verweilen die Standbesucher im Durchschnitt 9,45 Minuten pro Tag. Insgesamt hatten Sie über die Dauer des Events 987 Standbesucher. Das bedeutet für die Berechnung von TIM:

9,45 x 987 = 9.327,15

Während der gesamten Eventtage haben die Messebesucher 9.327 Minuten mit Ihrem Messestand interagiert bzw. sich dort aufgehalten. Das entspricht 155 Stunden und 27 Minuten.

Schlussendlich muss es entscheidend sein, wie viele Minuten Ihre Standbesucher in Interaktion waren. Haben Sie einen hohen TIM, bedeutet das, dass die Standbesucher sich an Ihrem Messestand wohlgefühlt haben. Es gab Vieles zu entdecken, viele gute Gespräche und wahrscheinlich die ein oder andere Aktion, bei der die Standbesucher selbst in Interaktion treten mussten.

Ist der TIM niedrig, ist zu überlegen: Wie kann ich die Standbesucher länger an meinen Messestand “binden”?

 

Bessere Messeauftritte dank Event-Metrics!?

Haben Sie die wichtigsten Daten für Ihr Trainingsziel über einen bestimmten Zeitraum jetzt getrackt und ausgewertet? Sehr gut, denn genau das gibt Ihnen die weitere Vorgehensweise für Ihr mittel- bis langfristiges Trainingsziel vor. Stichwort: Optimierung!

Genauso verhält es sich mit Event-Metrics. Wie Sie sehen konnten, kann Event-Metrics einiges tracken, was Ihnen viele aussagekräftige Informationen für Ihr nächstes Event bietet. Neben der Anzahl der Messebesucher im 50m Radius um ihren Messestand und der direkten Standbesucher, können ebenfalls die Verweildauer und die besten Besucherfrequenzen ermittelt werden. Dies sind wertvolle Informationen für Ihr Eventmarketing, um unter anderem Kosten einzusparen. Nutzen Sie die ermittelten Ergebnisse, um Personal effizienter einzusetzen, Exponate gegebenenfalls zu reduzieren oder anders zu positionieren.

Wenn Sie mehr über das Besucherströme messen mit Event-Metrics wissen möchten, steht Ihnen der kostenlose Download unseres Whitepapers zur Verfügung:

whitepaper-besuchermessung-mit-event-metrics

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