Die virtuelle Messe geistert schon seit Jahren als digitale Alternative zur realen Messe umher – durchsetzen konnte sie erst im Rahmen des Shutdowns der Covid-19 Pandemie. Aus strategischer Sicht stellt sich aber nun die Frage, ob es sich hierbei um ein kurzfristiges Phänomen oder eine langfristige Entwicklung handelt. Diese Analyse ist entscheidend für die Fragestellung, ob eine virtuelle Messe im Marketing-Mix einer kurzfristigen oder langfristigen Strategie bedarf.
Die Betrachtung dieser Fragestellung unter der vergangenen Covid-19 Pandemie zu betrachten, ist nicht nur wissenschaftlich falsch, sondern auch unternehmerisch gefährlich. Zu verschieden sind die Beweggründe für eine virtuelle Messe und so unterschiedlich ist auch das Feedback zum Erfolg von virtuellen Messen.
Will man hier eine fundierte Entscheidung treffen, so muss man die virtuelle Messe in globale und langfristige Entwicklungen des Marketings einordnen. Zu den wohl zentralsten Veränderungen im Marketing gehört der Trend zum Inbound- und Content-Marketing. Dieser Trend verläuft analog zur Veränderung des Nutzerverhaltens: Nutzer wollen sich über Produkte informieren und selbst eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Zu Ende sind die Zeiten des aktiven Verkaufs. Marketing und Vertrieb werden zum Berater des Kunden entlang der Customer Journey.
Damit ist zur Bestimmung der Strategie entscheidend, welchen Beitrag virtuelle und reale Messen zur Customer Journey leisten können. Dies impliziert auch direkt, dass es keine „Entweder-oder-Entscheidung“ ist – vielmehr gilt es die Stärken und Schwächen gegeneinander abzuwägen und den strategischen Einsatz der beiden vermeintlichen Alternativen entsprechend zu planen.
Einen sehr guten Einstieg in die Fragestellung bietet die Betrachtung der Customer Journey im Hinblick auf digitale und physische Touchpoints.
Die Customer-Journey Betrachtung hat im Rahmen des Online-Marketings an Bedeutung gewonnen. Der Grund hierfür ist nicht, dass man im Offline-Marketing nicht über die Customer Journey nachgedacht hat, sondern vielmehr aufgrund des einfacheren Trackings von Touchpoints in der digitalen Welt.
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Wie kann ich Touchpoints in der realen Welt messen? |
Die Visualisierung der Touch-Points verdeutlicht, dass es generell weniger physische als digitale Touchpoints gibt. Der fortwährende Trend zur Digitalisierung beschleunigt dies weiter. Ein Blick in die Innenstädte verdeutlicht diese Entwicklung im Bereich der Store-Touchpoints (Einzelhandel). Dieses zunehmende Ungleichgewicht kann jedoch zugleich eine mögliche Begründung für die positive Entwicklung des Bereichs Live-Kommunikation (Messen & Events) in den letzten Jahren sein.
Wenn nun reale Messen durch virtuelle Messen „ersetzt“ werden, dann verschwinden weitere physische Touchpoints (below-the-line). Damit sind virtuelle Messen nur ein weiterer digitaler Touchpoint und vermögen nicht den weggefallenen physischen Touchpoint „reale Messe“ zu ersetzen.
Der vorausgehende Abschnitt hat gezeigt, dass sowohl der kurzfristige als auch langfristige Ersatz realer Messen durch eine virtuelle Eventlösung physische Touchpoints nicht ersetzen kann. Wenn eine „virtuelle Messe“ also sinnvoll eingesetzt werden soll, dann müssen Sie zwangsläufig eine sinnvolle Ergänzung von „realen Messen“ darstellen und können nicht separat betrachtet werden.
Dabei müssen die Vorteile und Nachteile der jeweiligen Formate immer im Kontext der Customer Journey (siehe Abschnitt 1) betrachtet werden.
Hierzu dienen folgende Gedanken:
Reale Messen finden zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort und auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt statt.
Naturgemäß befinden sich die Kontakte unserer Zielgruppe aber in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Damit kann das reale Event aufgrund der Einschränkungen (fester Zeitpunkt & begrenzter Zeitraum) nur einen Teil der Zielgruppe im Sinne der Customer Journey erreichen.
Die virtuelle Messe hat somit das Potenzial die Begrenzungen der realen Messe (Zeit und Ort) zu kompensieren.
Für den Einsatz einer virtuellen Messe gilt damit Folgendes:
Die virtuelle Messe muss die Dauer der realen Messe strecken und damit den Content langfristig bereitstellen.
Der Zugriff auf den Content muss der Zielgruppe in jeder Phase der Customer Journey ermöglicht werden.
Die virtuelle Messe muss fester und langfristiger Bestandteil der Customer Journey sein.
Der letzte Abschnitt hat gezeigt, dass die virtuelle Messe als Ergänzung zur realen Messe einen sinnvollen Beitrag zur Customer Journey leistet, da sie den Content langfristig bereitstellt (Content-Marketing).
Damit muss aber zugleich die Strategie der virtuellen Messe die Anforderungen des AMICO-Modells erfüllen:
Authority: Der Content der virtuellen Messe muss in der eigenen Hoheit und eigenen Kontrolle liegen.
Measurable: Der Erfolg der virtuelle und realen Messe muss messbar und dessen auf die Zielgruppe transparent sein.
Integrated: Der Inhalt der virtuellen Messe muss sich nahtlos mit dem bereits bestehenden Content verbinden.
Connected: Das System muss in der Lage sein über Schnittstellen mit Kommunikationstools „sprechen“ zu können.
Ongoing: Die Inhalte der virtuellen Messe muss dauerhaft verfügbar sein.
Um die Anforderungen des AMICO-Modells umsetzen zu können, müssen folgende Anforderungen an eine Virtuelle Event Plattform gestellt werden.
Authority: Die Plattform und der Content müssen vollständig unter Kontrolle des Unternehmens sein.
Measurable: Der Erfolg der virtuellen und realen Messen muss messbar und dessen auf die Zielgruppe transparent sein.
Integrated: Die virtuellen Events müssen sich nahtlos in die eigene Software-Landschaft integrieren.
Connected: Das System muss in der Lage über Schnittstellen mit Kommunikationstools „sprechen“ zu können.
Ongoing: Der Content muss dauerhaft angeboten werden können.
Eine entsprechende Architektur kann man daher nur über eine nahtlose Integration von PlugIns in bestehende Content-Marketing-Architekturen erreichen.
Um die Anforderungen des AMICO-Modells richtig umzusetzen, sollte man folglich virtuelle Messen nicht als Ad-hoc-Insellösung, sondern vielmehr langfristig in die bestehende Content-Marketing Strategie integrieren.
Die führende Lösung für diese Strategie ist das VirtualShow Plugin von Expocloud. Das Plugin ist kompatibel zu den gängigen CMS-Systemen wie Drupal, Typo3, HubSpot, Magento uvm.. Durch das PlugIn können sowohl 2D als auch 3D-Räume nahtlos in bestehende Online-Auftritte integriert werden und alle Elemente der Räume ganz einfach mit bestehenden Inhalten der Content-Strategie verknüpft werden.
Dieser Ansatz hat folgende zentrale Vorteile:
CAD-Modelle von Showrooms, Messeständen oder auch nur Exponate können direkt in virtuelle Event Software VirtualShow importiert und damit in die bestehende Website eingebunden werden.
Bestehender Content muss für virtuelle Messestände oder virtuelle Messen nicht extra aufbereitet oder exportiert werden, sondern kann direkt verlinkt werden.
Die Besuchszeit der eigenen Website wird hierdurch verlängert und ein positives Signal wird an Google für „wertvollen Content“ gesendet.
Besucher werden nicht auf andere Plattformen geleitet, sondern verbringen „ihre Zeit“ direkt auf der Seite des „ausstellenden Unternehmens“.
Der virtuelle Raum ergänzt somit die Content-Strategie um weitere, wertvolle Inhalte.
Die virtuelle Messe wird reale Messen auch langfristig nicht ersetzen. Sie stellen vielmehr eine sinnvolle Ergänzung von realen Veranstaltungen dar.
Die virtuelle Messe besitzt gegenüber realen Messen den zentralen Vorteil, der Orts- und Zeitunabhängigkeit. Sie haben damit das Potential auf der gesamten Customer-Journey alle Interessenten als Content zur Verfügung zu stehen.
Die virtuelle Messe sollte daher langfristig und strategisch als virtuelle Event Lösung in die Content-Strategie eingebunden werden. Dabei sollte man die Vorgaben des AMICO-Modells beachten: Authority (unter eigener Kontrolle), Measurable (messbar), Integrated (integriert), Connected (verbunden) und Ongoing (langfristig).
Die virtuelle Messe wird daher sinnvollerweise als virtuelle Event Software mit einem PlugIn in die bestehende Content-Marketing-Software umgesetzt. So kann der bestehende Content einfach und sinnvoll mit räumlichen Modellen vernetzt werden.
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Dr. Christian Coppeneur-Guelz