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Einsteiger-Blog für hybride Messen

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In diesem Blog beschreibe ich Basics für Marketing-Strategie-Entscheidungen und lege den Fokus auf digitale Messeformate und Messestände. Ich definiere Grundbegriffe des digitalen Marketings und setze diese in Relation zu realen Event-Formaten

In den Meetings und Telefon-Konferenzen mit unseren Kunden und Interessenten erleben wir immer wieder, dass es in Bezug auf Messestand-Konzeptionierungen ganz unterschiedliche Zielsetzungen und Erfolgs-Definitionen gibt. Wir legen daher bei unseren Kundengesprächen sehr großen Wert darauf herauszufinden, welche Strategie der Gesprächspartner verfolgt bzw. ob er überhaupt eine Marketing-Strategie hat, in die sein Messestand-Konzept eingebunden ist. Denn es ist nicht damit getan, nach dem Motto „wir waren immer auf der Messe XY, und deswegen stellen wir dort aus“.

Nicht nur im B2C, sondern sehr verstärkt auch durch Corona muss auch im B2B-Segment auf digitales Marketing gesetzt werden. Unternehmen, die sich nicht mit Begriffen wie „Content-Marketing“ oder „Inbound-Strategien“ etc. befassen, werden mittelfristig überholt werden. Somit ist die Digitalisierung auch im Marketing bereits angekommen und nicht mehr wegzudenken.

Inhaltsangabe

 

Begriffs-Definitionen – Marketing in der „realen“ und „virtuellen“ Welt

Welches allgemeine Ziel verfolgt die Strategie der „realen“ oder physische Veranstaltungen (Messen, Roadshows, Hausmessen, Events, Partys etc.) und der digitalen Formate (Webseite, Content/ Inbound-Strategie, digitale Messestände/ virtuelle Messen/ digitale Roadshows): Neukunden-Generierung, Auftrags-Generierung, Bestandskunden-Pflege und Ausbau. Nachfolgend sind zunächst einmal relevante Marketing-Begriffe in Kürze beschrieben.

Die Reihenfolge der nachfolgenden Begriffe ist gewollt, weil sie in einem kognitiven Kontext zueinander stehen.

  • Customer Engagement definiert den Grad und die Stufe des Interessenten bzw. Kunden, den dieser aufwendet, sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten zu beschäftigen.

  • Customer Journey beschreibt die gemeinsame „Reise“ der Partner, Lieferanten und Kunden/ Interessenten, vom ersten Kontakt an bis zum Geschäftsabschluss und auch danach in der Pflege der Bestandskunden.

  • Customer Lifecycle zeigt die möglichen Etappen einer Customer Journey.

Hier gibt es unterschiedliche Modelle für Stationen der Customer Journey, das Model aus dem CRM-Tool Hubspot verwendet die folgenden fünf Stationen:

  • Stranger - Dem Interessent (also der potentielle Kunde) ist Ihr Unternehmen (noch) unbekannt.

  • Visitor - Ihre Marketing-Aktivitäten (z.B. Content in Social Media) erwecken Aufmerksamkeit des Interessenten.

  • Leads - Durch Ihre Aktivitäten ist der Interessent an einem Angebot interessiert. Der Interessent erlaubt Ihnen DSGVO-konform mit ihm in Kontakt zu treten und in die Angebotsphase einzutreten.

  • Customer - Falls der Interessent zusagt und es zum Auftrag kommt, wird der Interessent zum Kunden.

  • Promotor - Ihre Leistung überzeugt, Kunde ist zufrieden, er empfiehlt Sie weiter.


  • Touchpoints beschreibt die marketingtechnischen Handlungen oder Berührungspunkte, die Sie auf der Customer Journey ausführen. Touchpoints können digitaler- sowie physischer Natur sein.

  • Buyer Personas ist ein Charakter-Synonym und soll den jeweiligen „Menschentyp“ Ihrer Zielgruppe beschreiben. Ihren Content passen Sie auf die unterschiedlichen Bedarfe dieser Personas an. Zum Beispiel ist es ratsam ein bestimmtes Content-Thema, das Fokus auf Controlling legt anders zu formulieren als ein Thema für den Vertrieb.

  • Content beschreibt die informativen Themen, die Ihr Marketing für Ihre Interessenten/ Kunden erstellt. Das Ziel ist es in jeder Phase der Customer Journey derart Content zu erstellen, dass Ihr Interessent/ Kunde einen Mehrwert daraus zieht und ein Vertrauensverhältnis aufgebaut wird.

  • Content-Marketing spricht die Zielgruppe mit, an die Bedürfnisse angepassten, Inhalten an. Hierbei ist das wichtigste Ziel  Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erlangen (Awareness). 

  • Inbound-Marketing geht einen Schritt weiter: Ziel ist es aufgrund der veröffentlichten Content-Angebote vom Kunden gefunden zu werden.

 

Zusammenhang zwischen Customer Journey/ Lifecylce und physischen bzw. digitalen Touchpoints

Dieses Schaubild zeigt eigentlich bereits die relevantesten Grundbegriffe auf einen Blick und ist leicht erklärt:

Customer Journey in hybriden Formaten

Die jeweiligen Etappen (Journey/ Lifecycle) Ihrer Beziehung zur Zielperson/ Zielgruppe erfordern immer wieder unterschiedliche Berührungspunkte (Touchpoints), um die Aufmerksamkeit zu wecken und aufrecht zu erhalten (Engagement des Kunden). Die Kunst ist es, auf dieser Journey Ihre Zielgruppe genau zu definieren (Buyers Persona) und diese über die einzelnen Etappen sogar zum Fan zu machen, der Ihr Unternehmen weiterempfiehlt. Ein wesentliches Instrument hierfür sind die auf jeder Stufe der Journey abgestimmten Touchpoints, die wir in physische und digitale Touchpoints unterscheiden.

Physische Touchpoints sind die originären Marketing-Instrumente wie:

  • Messen

  • Printmedien

  • Radio

  • Direct Call/ Mail

  • Customer Events

  • uvm.

Im Zeichen der Digitalisierung und der Etablierung des Web erweitern sich die Möglichkeiten auf digitale Touchpoints:

  • Social Media

  • Webinare

  • Paid Content

  • Live Demos

  • uvm.

 

Notwendigkeit hybrider Messe-Formate

Mit dieser Überschrift nenne ich den Begriff „hybride Messe“. Eine hybride Messe bedeutet, dass neben der realen Veranstaltung gezieltes digitales Marketing betrieben wird und die physische Veranstaltung von den digitalen Formaten vor, während und nach der realen Messe flankiert wird. Als hybride Messe bezeichnet man auch einen Event, wenn die reale Messe von einer ganzheitlichen digitalen Messeplattform begleitet wird. Hierfür bietet sich eine zur realen Messe parallel ausgespielte virtuelle Messe an. Die virtuelle Messe-Plattform kann bereits vor dem realen Event beginnen, während der Messe digitalen Content ausspielen und nach der Messe weiter Leads generieren und zwar 365/24/7.


Welchen Sinn hat das hybride Messeformat?

Im Rahmen der digitalen Transformation ändert sich das Verhalten von Menschen und die Wahrnehmung von Produkten. Herkömmliche typische Push-Marketing-Instrumente wie Kaltakquise, Printmedienwerbung oder Broschüren werden abgelöst von Social-Marketing, Content-Marketing und Inbound-Strategien. Im digitalen Zeitalter möchten sich Interessenten erst einmal über für ein Produkt im Netz informieren und soweit wie möglich kennenlernen. Die Content- und Inbound-Strategie zahlt voll auf dieses Verhalten ein, indem der Anbieter den Interessenten umfassende Informationen zur Verfügung stellt. Wenn diese Informationen den Interessenten überzeugen, dann kontaktiert dieser den Anbieter und ist bereits „attracted“. Je besser der Anbieter den Kunden auf seiner Journey mit Content begleitet, umso höher ist die Chance, dass es zum Kaufabschluss kommt und der Kunde den Anbieter sogar weiterempfiehlt.

Im Vergleich der physischen Touchpoints mit den digitalen Touchpoints auf der obigen Abbildung, so steigt die Anzahl der digitalen Touchpoints, je tiefer die Kundenbeziehung wird. Digitale und physische Synergien müssen effektiv genutzt werden. Es macht also Sinn, auf der gesamten Customer Journey digitale sowie physische Touchpoints zur Kundenbindung anzuwenden. Denn hybride Veranstaltungen leben nicht von „real und virtuell“, sondern von Synergie und Symbiose.

Hier einige Instrumente des Content- und Inbound-Marketings:

  • SEO-optimierte Webseite

  • Regelmäßig erscheinende Blogbeiträge

  • Whitepaper als Gated Content

  • Social Media-Präsenz (LinkedIN, Facebook, Instagram etc.)

  • Virtuelle Messe

  • Digitale/ virtuelle Messestände mit Chatfunktion, Multimedia-Integration, CRM-Integration und deren Einbindung auf der Webseite, in Sozialen Netzwerken oder aktive Schaltung von Mailings an die Zielgruppe (ACHTUNG, muss DSGVO-konform sein!)

 

Chancen der Digitalisierung

  • Vor, während und nach einer realen Messe kann digitaler Content ergänzend im Netz abgerufen werden.

  • Die Lead-Generierung von Leads ist weltweit an 365/24 möglich.

  • Sie zeigen Ihre innovative Grundeinstellung, wenn Sie digital performen. Das schafft Anerkennung und Vertrauen in Ihrer Zielgruppe.

  • Vielseitige Verwendung von bereits erstelltem Content in den digitalen Medien.

  • Analyse des Verhaltens Ihrer Zielgruppe mittels Tracking. Optimierung der Content-Inhalte durch „try and error“ .

 

Unterschiedliche Schwerpunkte dieser Thematik können hier in folgenden Beiträgen vertieft werden:

 

 

Fazit zu hybriden Messen:

  • Marketing macht nur Sinn, wenn die Erfolge und Misserfolge messbar sind.

  • Die Kombination aus physischen und digitalen Touchpoints auf der Customer Journey bringt große Vorteile: Real und virtuell schließt sich keinesfalls aus. Vielmehr leben hybride Veranstaltungen von Synergie und Symbiose.

  • Ein Format, das die reale Messe digital begleitet, könnte eine virtuelle Messe sein. Die virtuelle Messe-Plattform kann bereits vor dem realen Event beginnen, während der Messe digitalen Content ausspielen und nach der Messe weiter Leads generieren und zwar 356/24/7 .