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Erfolgreiche Messen nach Corona - Die Vorbereitungszeit beginnt jetzt

von Bernd Freiter
Dienstag, 27. Oktober 2020
Themen:Virtuelle Messe
Lesedauer: Minuten

Die Corona-Pandemie hat Ausstellern auf Messen und Kongressen einen gehörigen Strich durch die Rechnung gemacht. Agile Unternehmen haben schnell reagiert und die Marketing-Strategie im Rahmen des Möglichen angepasst bzw. alternative Marketing-Formate ausprobiert. Doch wie werden Messen nach der Corona-Pause aussehen?
 
Außer den bekannten (und übrigens nicht immer die schlechtesten) Push-Kampagnen erfahren virtuelle Messestände, virtuelle Messen und/ oder digitale Showrooms in Corona-Zeiten einen Boom. Eine nachhaltige Erfolgs-Analyse des digitalen Formates steht noch aus, was verständlich ist, weil digitale Formate erst einmal ausprobiert werden müssen.

Ich kann jedoch behaupten, dass sich hybride Formate durchsetzen werden. Spätestens im Jahr 2021 wird der Impfstoff Face-to-Face Begegnungen wieder möglich machen und physische Events werden wieder einen Boom erfahren. 
 
Face-to-Face-Begegnungen werden mit Erhalt eines Impfstoffes wieder möglich sein.
 

Jetzt ist also der Zeitpunkt, dass Sie sich auf Ihr Marketing „nach Corona“ vorbereiten. Nehmen Sie Ihre Learnings bezüglich der digitalen Formate unbedingt mit in die „reale Messe-Welt“. Dabei behalten Sie immer Ihr Ziel im Blick und stimmen Ihre Entscheidungen darauf ab: Maximale Leadgenerierung erreichen, Kundenbindung verstärken und auf Analyse-Kennzahlen zurückgreifen können.

In diesem Blog nenne ich Ihnen 7 wesentliche Handlungen für eine wirksame und erfolgreiche Messe-Vorbereitung ganz im Sinne „neue Normalität nach Corona“.

 

Inhaltsangabe

1. Vertragswesen für Messebau-Verträge und DSGVO
2. Nutzen Sie die Vorteile der hybriden Formate 
3. Planen, ausführen, analysieren
4. Analyse-Daten mittels Besuchertracking
5. Nachhaltiger Messestand
6. AHA+L-Etiquette auf Messeständen 
7. Kosten für reale Messestände reduzieren 

 

 

1. Vertragswesen für Messebau-Verträge und DSGVO

Die WWM hatte im Frühling 2020 a.G. von Corona an die 300 Rahmenvertrags-Cases für Messe-Stornierungen zu regeln. Dabei führten 99% aller Fälle zu sofortigen Einigungen. Und es gab schließlich keinen einzigen Fall, der nicht zu einem Abschluss im gegenseitigen Einverständnis geführt hätte. Wie kommt das? Ganz einfach: Es sind gute Vertrags-Vereinbarungen, die für beide Parteien maximale Sicherheit und minimales Risiko garantieren. Hier einige Voraussetzungen:  
 
  • Eine eindeutige Prüfung der Verträge Ihres Messebauers durch einen Rechtsanwalt, der die Branche kennt.
  • Ist Ihr Messebauer Mitglied in einer Interessensvertretung der Branche? Eine Mitgliedschaft im FAMAB-Verband ist von Vorteil. 
  • Langfristige Rahmenverträge, die rechtssicher sind, sorgen für Ruhe.
  • Im Falle hybrider Format-Vereinbarungen und besonders hier bei digitalen Events sollte Ihr Messebauer eine klare Mission benennen, DSGVO-Konformität langfristig aufrecht zu erhalten und zu pflegen.
  • Zwar werden Stornofristen für Events im BGB definiert, es macht jedoch Sinn, in den (Rahmen-) Verträgen gestaffelte Stornofristen zu vereinbaren, falls Messen ausfallen oder Sie als Aussteller eine Veranstaltung absagen müssen. Die Stornofristen können zum Beispiel auf die real anfallenden Kosten in der Planungs-und Ausführungsphase abgestimmt werden. 
 

2. Nutzen Sie die Vorteile der hybriden Formate

Es gibt viele Anzeichen für die Annahme, dass „nach Corona“ reale Messen und Events kleiner, aber feiner werden und ihre Thematik noch spezifischer an die jeweilige Zielgruppe hin ausgerichtet werden wird.
 
Reale Messen werden von digitalen und virtuellen Formaten flankiert sein. Die Daten aus Analysen erhalten mehr Gewicht und werden zu Marketing-Entscheidungen herangezogen. Nachfolgendes Schaubild zeigt die Customer Journey und die für jede Etappe typischen Touchpoints. Dabei sind die Touchpoints separiert in physische und digitale.
 
Customer Journey
Schaubild: Jeweilige Touchpoints auf der Customer Journey
 
 
 

Reale Touchpoints: 

  • Showrooms
  • Hausmessen 
  • PR, Print, „Mund-zu-Mund-Propaganda“
  • Einladungen kleiner Kundengruppen, die sich kennenlernen und Dank Ihrer Einladung auch untereinander Mehrwert generieren.
 

Digitale Touchpoints:

  • Whitepaper als Gated Content,
  • Blogbeiträge,
  • Chats,
  • Webinare und Tutorials,
  • virtuelle Messestände, Rundgänge und Gemeinschaftsveranstaltung bis hin zu ganzen virtuellen Messen,
  • Customer Tracking,
  • Bereitstellung von Analysen mit Optimierungs-Beratung,
  • Einbindung von Communities zur Erhöhung der Reichweite
 
Der Mix aus realen und physischen Touchpoints erhöht die Reichweite. Ebenfalls ermöglicht der Einsatz digitaler Aktionen die Fokussierung der realen Messen auf physische Begegnungen.  Ganz klar wird dieser Umstand Auswirkungen auf das Design und die Nutzung Ihres physischen Messestandes haben. Emotionalisierung der Grafiksprache und mehr Raum für entspannte Gespräche, aber auch Entertainment sind nur einige Ziele, die das Design des Messestandes signifikant verändern werden. 
 
Hybride Formate zahlen ebenfalls voll auf den Trend zum Content-und/ oder Inbound-Marketing ein. Nur mit einer stringenten und gut erzählten Story und Präsenz im Social Media-Web können Unternehmen den Trend ihrer Interessenten nachkommen, um sich zunächst selbst über das Produkt im Netz zu informieren. Der „reale“ Messebesucher kennt sich aus und weiß beim Messebesuch bereits über das Produkt Bescheid.  
 
Tiefergehende Artikel zum Thema finden Sie hier:

 

Eine mögliche Plattform für Ihr digitales Marketing könnte die Virtuelle Event-Plattform sein. Die Virtuelle Event-Plattform (VEP) der WWM ermöglicht Ausstellern eigene bestehende Anwendungen und Systeme zu nutzen und zu integrieren, falls diese bestehen. Im Zuge einer Synergie aus realer und digitaler Kampagnen sollte man bei der Wahl nach einer Event-Plattform folgende Anforderungen beachten, die vom AMICO-Modell abgeleitet sind:
 
AMICO-Modell
 
  • Authority: Mit der VEP sind sie ungebunden und können Content und Plattform nutzen und ändern.
  • Measurable: Nur was Sie auch messen und analysieren, können Sie verbessern.
  • Integrated : Bedenken Sie, dass virtuelle Events im Rahmen Ihrer Content-/ Inbound-Strategie fester Bestandteil Ihres Storytellings sein muss. Hier wird die Saat nur aufgehen, wenn Sie kontinuierlich Content produzieren und eine Community aufbauen.
  • Connected : Ihre virtuellen Events müssen für Sie einfach bedienbar sein und mit bestehenden Systemen interagieren. Es dürfen keine Insellösungen entstehen.
  • Ongoing : Mit Ihrer eigenen Plattform können Sie handeln, wann immer Sie möchten: 365/24/7.
 
Im Folgenden sind zwei Lösungen dargestellt für denkbare Plattformen:
 
  • Lösung 1: 5 Module bilden die Plattform, und Ihre eigenen vorhandenen Anwendungen und Systeme werden eingebunden.

Virtuelle Eventplattform - Lösung 1

  • Lösung 2: Die Plattform beinhaltet lediglich ein VirtualShow-Plugin (Einbindung von virtuellen Messeständen oder Showrooms in 2D oder 3D)
virtuelle-messe-loesung-2-2Virtuelle Eventplattform - Lösung 2

 

3. Messeauftritt planen, ausführen und analysieren

Eine Orientierung für Ihre Messestand-Strategie gibt Ihnen der P(lan), E(xecute) und A(nalyze)-Kreislauf. Eine Analyse ermittelt den Erfolg und die angepassten Aktionen sollen den nächsten Event messbar verbessern.
 
Plan, Execute & Analyze
 
 
Wir unterscheiden zwei Typen von Messebau: 
 

Prozessgesteuerte Events: 

Die Planung, Durchführung und Analyse aller Event-Marketing-Aufgaben (Messebau, Eventmanagement, Werbemittelhandling, Druckerzeugnisse, Virtuelle Messen) sollte Ihnen Ihr Messebauer auf Knopfdruck ermöglichen können. Hierfür benötigt Ihr Messebauer eine bewährte Software für Ihr Event-Ressource-Management.
 
 

Projektgesteuerte Events: 

Ebenfalls die Koordination eines individuellen Messebau-Projektes sollte nach den Prinzipien des PEA-Kreislaufes koordiniert werden.
Ganzheitliche Entwicklung des Projektes unter Berücksichtigung von Prozess-Daten-und Kostenreduzierung.
  • Nur mit transparenten, quantitativen und qualitativen Informationen und Analysen können Sie den nächsten Event optimieren. Diese Daten muss Ihnen ein guter Messebauer zur Verfügung stellen können.
  • Nur wenn Ihr Messebauer Ihnen eine einfache, effiziente und effektive Auftragsabwicklung dauerhaft zur Verfügung stellen kann, sind Sie in guten Händen.
  • Die Mission Ihres Messebauers sollte den Fokus des Ausstellers (also SIE) in den Vordergrund stellen.
Hier finden Sie weitere Informationen zum individuellen Messebau
 
 

4. Analyse-Daten mittels Besuchertracking

Anhand des PEA-Kreislaufes sollten Sie Analysen vor, während und nach einer Messe in Betracht ziehen und entsprechende optimierende Konsequenzen ziehen.
 
Besuchermessung vor, während und nach der Messe
 

 

1) Erfolgsmessung vor der Messe (Planung) 

Unser Event-Metrics Tracking-Tool bietet „anonymisierte Analysen“ zu verschiedenen Messen an. Hier können wichtige Insights Einfluss auf die Ausführung Ihres Messestandes haben.
 
Hier finden Sie unsere Branchen-Insights:

 

 

2) Erfolgsmessung während der Messe (Execute) 

Insofern Sie einen digitalisierten Messestand verwenden bzw. LED-Videowände einsetzen, können Sie grafische Aussagen und Content interaktiv anpassen. Mittels Besuchermessung können Sie entscheiden den Content zu wählen, der mehr Besucher am Stand generiert. Wenn z.B. auf einer Tierarznei-Messe morgens mehr Tierarzthelfer am Stand sind und Nachmittags die Tierärzte, die morgens auf der Kongress-Veranstaltung waren, so können Sie den Content morgens und nachmittags entsprechend auf die Zielgruppe anpassen. Weitere Informationen zu LED-Videowänden erfahren Sie in diesem Blogartikel: Vorteile und Nachteile von LED-Videowänden

 

 

3) Erfolgsmessung nach der Messe (Analyse) 

Mit Event-Metrics können Sie Ihren Erfolg auf der Messe in Kennzahlen packen. Nur wenn Sie wissen, was Ihre Messe gebracht hat, können Sie zukünftige Entscheidungen treffen.

 

 


5. Nachhaltiger Messestand

Mit einem nachhaltig gestalteten Messestand beeindrucken Sie Ihre Zielgruppe, weil Ihr Unternehmen einen ökologischen Gedanken auch im Messestand widerspiegelt.  Um „Greenwashing“ zu vermeiden, muss der ökologische Gedanke authentisch sein. Mit einem zeitgemäßen Messestand gehen Wirtschaftlichkeit, Ökologie und Nachhaltigkeit Hand in Hand: 
 
  • Die Nutzung von individualisierten , jedoch modularen  Strukturen ermöglicht Wiederverwendbarkeit.
  • Die Verwendung von wiederverwendbaren, ökologisch verarbeiteten Grafiken ist z.B. mit Grafikstoffen im Thermosupplimationsdruck möglich. Diese Stoffe lassen sich wunderbar faltenfrei reinigen.
  • Die Optimierung von Logistikketten ermöglicht Pooling-Effekte.
  • Die intelligente Wahl von Serviceteams ermöglicht einen ressourcenschonenden Auf-/ und Abbau.
  • Materialauswahl von wiederverwendbaren Boden- und Wanddekoren.
  • Verwendung von Mietmobiliar, das mittels Grafik auf Ihr Unternehmen gebrandet werden kann.
  • Werbemittel können sparsam und nachhaltig geplant und eingesetzt werden. (Broschüren, Give-Aways, etc.)
Weitere Informationen zu nachhaltigen Messeständen:
 
 

6. AHA+L+C-Etiquette auf Messeständen 

Ihr  Messestand muss zu den aktuellen und ggf. regionalen Sicherheits- und Hygiene-Richtlinien konform sein. Die  AHA+L+C-Etiquette ist dabei Basis jeder Veranstaltung:
 
  • Abstand halten,
  • Hände waschen/ Hygiene einhalten,
  • Alltagsmaske tragen,
  • Lüften und
  • Corona-App verwenden.
Ihr Messebauer muss darauf achten, diese Richtlinien in sein Messestand-Konzept sichtbar einzubinden. Hierzu empfehle ich diesen Blogbeitrag, der das Thema vertieft: Gestaltung von Messen nach der Coronapause.
 
 
 
 

7. Kosten für reale Messestände reduzieren

Kosten für reale Messestände reduzieren
 
Zwar werden die Messen und Messestände „nach Corona“ kleiner und zielgruppenspezifischer und man könnte denken, dass sie auch preisgünstiger werden, aber Achtung: Durch die Flankierung der F2F-Events mit digitalen Content-Features und Analyse-Tools entstehen neue Kostenstellen. 
 
Hier einige Vorschläge, wie Sie im Messebau an sich Geld einsparen können:
 
  • Messestand, der zu 100% zur Miete angeboten wird und trotzdem auf Ihr individuelles Brand einzahlt.
  • Wiederverwendbare individuelle Grafik-Fronten, die gereinigt werden können und fast keine Lagerkosten verursachen.
  • Smarte und prozessorientierte Lieferantenkette.
  • Möglichst messeseitige Kosten vermeiden (Riggingkosten, Wasser, Abfall, Einlagerung können z.B. sehr oft eindeutig reduziert werden)
 
 
 
 

Fazit:

  • Zukünftige Veranstaltungen werden kleiner und feiner und messbar werden.
  • Es ist höchste Zeit Ihr Live-Marketing jetzt wieder zu aktivieren. Der Impfstoff ist nah.
  • Sie erhöhen die Reichweite Ihrer Live-Events, wenn Sie digitale Formate synergetisch verbinden. Die Symbiose aus dem Besten der beiden Welten „physisch“ und „digital“ verringern die Kosten pro Lead.
  • Ist Ihr Messebauer Mitglied beim FAMAB-Verband? Dies sollte eine Selbstverständlichkeit sein. 
Infos zum WWM Blog Artikel Autor:

Bernd Freiter

Bernd Freiter

Bernd ist von Hause aus Schreinermeister und Kaufmann. Dank seiner Expertise im Handwerk und stark ausgeprägten Kundenorientierung unterstützt er sein Projekt-Team nicht nur in den laufenden Messe-Projekten. Besonderer Fokus liegt in der Betreuung von New Business-Kunden von Anfang an, bis zum fertigen Messestand. Design, Kalkulation, Ausführung, Nachbearbeitung, in unserer agilen Zeit müssen alle Arbeitsprozesse immer wieder in Frage gestellt werden. Durch die enge Zusammenarbeit trägt Bernd mit viel Herzblut dazu bei, dass Innovation und Effizienz bei RocketExpo immer auf dem höchsten Stand sind. Morgens um halb Sieben sieht man Bernd in der Schwimmhalle: Als Leistungsschwimmer ist er seinem Lieblingssport immer treu geblieben. „Wenn aus einer wagen Anfrage eines Kunden am Schluss der fertige Messestand steht: was kann es schöneres geben? Dieser Beruf ist derart vielfältig, ich kann mir keinen anderen vorstellen. Nur wenn der Fokus auf das Ziel des Kunden gerichtet ist, kann der Messestand gut sein. Zum Glück können wir den Erfolg des Kunden auch messbar machen. Die digitale Transformation hat auch im Messebau seit langem Einzug gehalten und wird bei uns im Sinne des Kunden gelebt“.

Alle Artikel von Bernd Freiter

Event Marketing Insider

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