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Messeplanung: In 10 Schritten zum erfolgreichen Messestand

Messeplanung: In 5 Schritten zum erfolgreichen Messestand

Update: 24.11.2020

Sie kennen es vielleicht auch: Ihr Chef oder Vorgesetzter möchte die Akquisemöglichkeiten verbessern oder vielleicht eine größere Plattform im Direktmarketing nutzen, um neue Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Vielleicht ändert sich etwas in der Ausrichtung des Marketings oder Ihr Unternehmen möchte ein Statement in der Branche setzen und gleichzeitig mit Kunden und Mitbewerbern ins Gespräch kommen. Hierfür ist ein Messeauftritt ideal – nur wie geht man die Messeplanung an?

Auch externe Agenturen werden häufig gebeten Messeauftritte für Ihre Kunden umzusetzen, dies stellt neben den gängigen großen Firmenevents, Incentives o.ä. einen ganz anderen Bereich mit anderen Voraussetzungen dar.

Im folgenden Beitrag möchte ich einmal auf die wichtigsten und elementaren Punkte eingehen, die für einen erfolgreichen Messeauftritt und auch für eine erfolgreiche und effiziente Zusammenarbeit mit einem Messebauer und/ oder Messelogistiker essenziell sind. Denn generell gilt: Je besser die Vorbereitung, desto besser die Kommunikation und auch das Ergebnis!

 

Schritt 1: Ist-Analyse durchführen

Sie haben nun den Entschluss gesetzt in dieser Welt Fuß zu fassen und jetzt fehlt es nur noch am notwendigen Know-How? Sie haben sich dazu entschieden ein Teil dieser Welt zu werden, aber wissen nicht so recht was Sie erwartet? Sie sind bereits lange im Messebusiness vertreten, sind aber unglücklich oder unzufrieden mit den erzielten Resultaten? Wie wird mein Messeauftritt zu einem Erfolgsgaranten? Was bedeutet es eigentlich Erfolg bei einer Messe zu haben und wie treibe in mein Lead Management an?

 

Schritt 2: Ziele festlegen

Bevor Sie mit der Auswahl der Messe, der Konzeption Ihres Messestandes, der Personalplanung etc. überhaupt anfangen, müssen Sie Ihre Ziele klar definieren, da die gesamte Planung von diesen abhängt (Wirkungszusammenhang Ziele, Strategie und Erfolgskontrolle). Also was sind Ihre Ziele? Möchten Sie neue Kunden gewinnen? Das Image Ihres Unternehmens pflegen oder vielleicht sogar verändern? Haben Sie ein neues Produkt, das Sie präsentieren wollen? Sobald Ihre Ziele klar sind, können Sie mit dem Rest der Planung beginnen. Da diese vor allem bei größeren Messen mit einem größeren Zeitaufwand verbunden ist, sollten Sie Ihre Ziele schon einige Monate vor der Veranstaltung definiert haben.

 

Schritt 3: Das Messebudget im Auge behalten

Messeplaung: Die fünf wichtigsten Punkte zur Planung eines Messestandes

In den meisten Firmen ist es wohl so, dass erst einmal geprüft werden muss ob, es überhaupt realistisch ist auf Messen zu gehen. Ein Messeauftritt ist leider nicht umsonst. So setzt sich dieser auf Seiten der Messe in der Regel mit Kosten für die Standfläche, den benötigten Stromanschluss, Bewachung und Reinigung des Standes und Marketingangebote, sofern gewünscht, zusammen. Die meisten Messen bieten eine Vielzahl von möglichen Zubuchungen an, aus denen man auswählen kann. Die Kosten eines Messeauftritts können sich je nach Event und Ort deutlich voneinander unterscheiden. Laut einer Umfrage der AUMA liegen Kosten für die Standflächen bei etwas mehr als 20% der Gesamtausgaben.

Diese Kosten beinhalten jedoch noch keinen optisch sichtbaren Messestand. Kosten für die Produktion eines Messestandes und die Messelogistik sind hier nicht außer Acht zu lassen. Bei der Budgetplanung Ihres Messeauftritts ist es in der Regel sinnvoll für ein ganzes Messejahr zu planen. Sofern es für Sie in Frage kommt Standkonzepte und Material mehrfach zu nutzen, können Sie gesamtheitlich gesehen einige Kosten einsparen. Hierbei müssen Materialüberschneidungen durch parallel laufende Messen jedoch in den Mengen und somit bei den Produktionskosten mit einkalkuliert werden.

Eine andere Alternative ist Messestände zu mieten und digital zu bespielen z.B. durch LED-Messewände. Hierdurch können Investitionskosten bis zu 100% reduziert werden. Die Messestände sind aufgrund des innovativen Produktes und der diversen Mietmaterialien einzeln betrachtet jedoch etwas teurer.

Generell gilt, dass modulare Standkonzepte günstiger sind als individuell angefertigte Stände, bei denen häufig höhere Investitionskosten von Nöten sind. Individualisierte, modulare Stände liegen inkl. Logistik und Montage etwa zwischen 1.700,00€ und 7.000,00€.

Sofern das Messebudget hierzu nicht ausreicht, gibt es auch die Möglichkeit kleine Faltdisplays selbst aufzubauen. Hierbei werden dann nur wenige hundert Euro für eine Veranstaltung fällig. Dies eignet sich jedoch nur für kleine Messestände und hat eine entsprechend weniger repräsentative Wirkung.

 

Schritt 4: Die richtige Messeauswahl

Grundsätzlich ist es erst einmal wichtig die ideale Messe für Ihr Unternehmen und für die Absicht ihres Messeauftritts zu bestimmen. Wo stellen Ihre Mitbewerber aus? Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen? Soll die Messe deutschlandweit oder international bekannt sein? Bevorzugen Sie kleine oder große Veranstaltungen für Ihren Messeauftritt? Wie hoch sind die Kosten für Standflächen bei den jeweiligen Messen? Eine Übersicht aktueller Messen finden Sie beispielsweise auf der Internetseite der AUMA, der Verband der deutschen Messewirtschaft.

 

Schritt 5: Briefing erstellen – Was wollen wir?

Messeplaung: Die fünf wichtigsten Punkte zur Planung eines Messestandes

Eines der schwierigsten Themen, gerade in einem größeren Team ist festzulegen, was grundsätzlich bei Ihrem Messeauftritt gewünscht ist. Viele Köpfe haben viele Ideen. Jedoch sollen Sie sich erst einmal auf die Basics konzentrieren, um eine Grundidee zu kreieren.

  • Was soll auf dem Messestand vorrangig präsentiert werden? Um Ihre Organisation, das Produkt, die Weiterentwicklung eines Produktes oder einfach nur darum eine Wohlfühloase zu schaffen und Kundenbeziehungen zu pflegen?

  • Welches Konzept verfolgen Sie? Weniger ist häufig mehr, wenn es darum geht einen Fokus auf eine Neuheit zu lenken oder geht es Ihnen eher darum die Besucher mit allen Möglichkeiten auf Ihren Stand zu locken?

  • Welche Standgröße und Positionierung ist für Ihren Auftritt notwendig? Neben der Standgröße sollte immer auch die Positionierung in der Messelocation berücksichtigt werden. Ein Kopfstand oder Inselstand ist häufig repräsentabler als ein Reihenstand. Allerdings müssen hierzu auch das Standdesign und das vorhandene Budget passen.

  • Benötigen Sie einen professionellen Messeaufbau oder kommt ggf. auch ein mobiler Stand mit Faltwand zum Selbstaufbau in Frage?

  • Wie hochwertig soll Ihr Stand sein?

  • Wofür soll der Messestand genutzt werden? Wie wollen Sie Ihr Unternehmen und Ihr Produkt schmackhaft machen? Wird ein Empfangsbereich benötigt? Wollen Sie einen Besprechungsbereich offen oder geschlossen, ist Catering notwendig oder eine Sonderaktion?

  • Welche Möbel sind relevant? Mit welchen Werbematerialien arbeiten Sie vor Ort?

  • Gibt es bereits ein Design, an welches der Messestand angelegt werden soll oder soll etwas ganz Neues her?

  • Soll ein automatisches Besuchermessung für die Erfolgsmessung eingesetzt werden?

  • Sofern mehrere hintereinander folgende Messen geplant werden, ist es sinnvoll zu überlegen, ob vor allem wiederverwendbare Materialien genutzt werden sollen.


Bei all diesen Punkten unterstützt Sie natürlich auch Ihr Messebauer, jedoch ist es sehr hilfreich, wenn Sie sich zu diesen Punkten bereits bei der Planung Ihres Messeauftritts Gedanken machen und diese konkretisieren, denn nur so können die Ideen gebündelt und Angebote optimal auf Sie zugeschnitten werden.

 

Schritt 6: Zeitmanagement bei der Messekonzeption beachten

Messeplaung: Die fünf wichtigsten Punkte zur Planung eines Messestandes

Sie haben sich nun für einige Messen in diesem Jahr entschieden, die Ihre Zielgruppe ideal abdeckt und Ihre grundsätzlichen Wünsche für den Messeauftritt wurden festgelegt. Je nach dem wie groß und aufwändig Ihr ausgewähltes Event ist und ob dieses im In- oder Ausland stattfindet, werden unterschiedliche Vorbereitungszeiträume benötigt.

Grundsätzlich sollte das von Ihnen intern abgestimmte Briefing bei großen Messen mindestens ein halbes Jahr vor Messebeginn mir Ihrem Messebauer abgestimmt werden, um ausreichend Zeit für die weitere interne Organisation und Anmeldung beim Messeveranstalter zu haben. Je mehr Aufgaben durch Ihren Messebauer umgesetzt werden sollen (bspw. Erstellung eines Grafikdesigns, Anmeldungen diverser Leistungen bei der Messe) desto eher sollte die finale Planung abgeschlossen sein. Bei den meisten Messeveranstaltern werden Anmeldungen und Buchungen von Leistungen spätestens 2 Monate vor der eigentlichen Messe fällig, andernfalls werden Zuschläge erhoben.

Sofern Sie auf bereits bestehende Stände zurückgreifen wollen und die Anmeldung der Standfläche/ Strom etc. selber vornehmen, können Stände auch deutlich kurzfristiger bestellt werden. Idealerweise werden diese Messestände 1-2 Monate vor der jeweiligen Veranstaltung finalisiert, spätestens jedoch 1,5 Wochen vor Messebeginn sofern eine Neuproduktion von Grafiken nicht mehr notwendig sind.

 

Schritt 7: Fakten des Messeortes kennen

Für die Planung und Kostenkalkulation des Messebauers sind diverse Informationen notwendig. Kein Messeort gleicht dem anderen und genauso individuell sind auch die Anforderungen der verschiedenen Messen. Es ist wichtig, dass die Informationen der Messeveranstalter möglichst früh bei der konkreten Anfrage von Angeboten oder Buchung von bereits erstellten Messesets bekannt sind. Häufig haben auch Angaben zu Einfahrtzeiträumen, logistische Hinweise zur Location, Hinweise zur Bodenbeschaffenheit, Höhenbeschränkungen etc. Auswirkungen auf die Kosten für den jeweiligen Messestand oder sogar auf die Umsetzbarkeit des geplanten Standes.

Gehen wir einmal davon aus:

  • dass einen Tag vor der Messe nicht mehr aufgebaut werden kann, da am letzten Tag bspw. nur der Caterer Zufahrt erhält und Sie als Kunde reisen jedoch erst am Abend vor der Veranstaltung an,

  • dass zudem die Standfläche im ersten Stock ist und nur über eine Treppe erreichbar ist, da der Aufzug zu klein für einige Materialien de Standes ist.

  • dass in der Location bspw. aufgrund der Bodenbeschaffenheit kein Hubwagen verwendet werden und kein Teppich verlegt werden kann, da es sich um hochwertiges Pakett handelt.


In diesem Fall müsste der Messebauer:

  • Einen Monteur bereitstellen, welcher einen Tag länger vor Ort bleibt, um mit Ihnen eine Standübergabe zu machen und um Sie ggf. noch zu unterstützen

  • Für den Transport des Materials werden nun ggf. zwei Monteure benötigt oder das Standkonzept müsste überdacht werden

  • Für den Transport eines Exponates wird nun ein zusätzlicher Monteur benötigt, um dieses korrekt positionieren zu können

  • Der geplante Teppich kann nicht verlegt werden oder es müsste eine Unterbodenkonstruktion mit eingeplant werden

  • Diese Informationen finden sich leider häufig nur recht „versteckt“ in den Ausstellerunterlagen, haben jedoch die gleiche Relevanz wie die allgemeinen Auf- und Abbauzeiten, Start und Ende der Veranstaltung und gewünschter Standübergabezeiten Ihrerseits.

 

Schritt 8: Messeauftritt kommunizieren

Auf einer Messe gibt es nicht nur viele Besucher, sondern auch viele Aussteller und diese sind in diesem Zusammenhang Ihre Wettbewerber. Alle wollen die Aufmerksamkeit der Besucher. Nutzen Sie also bereits die Zeit vor der Messe, um Ihren Stand zu promoten. Dabei können Sie alle Kanäle nutzen, über die Sie verfügen. Schicken Sie Ihren Kunden eine Einladung, kündigen Sie die Veranstaltung mit allen Infos wie Standnummer etc. auf Ihrer Website und in Ihrer E-Mail-Signatur an. Teilen Sie Ihre Teilnahme an der Veranstaltung auf Social Media und versenden Sie gegebenenfalls eine Pressemitteilung. Wenn Sie auf Ihrer Seite von der Veranstaltung berichten und diese Seite dann für Suchmaschinen optimieren, werden Sie eventuell auch schon von Besuchern gefunden, die sich über die Messe informieren wollen, ihr Unternehmen aber bisher noch gar nicht kannten.

 

Schritt 9: Personalplanung

Auf Messen präsentieren Sie Ihr Unternehmen automatisch auf zwei Wegen: über Ihren Messestand und über das Personal, das die Besucher dort empfängt und berät. Deswegen ist es wichtig, das Standpersonal mit Bedacht zu planen. Natürlich gibt es immer die Möglichkeit, Hostessen für ein Event zu engagieren, doch besser beraten können Sie Ihre Kunden wahrscheinlich, indem Sie Ihr eigenes, erfahrenes Personal an den Stand schicken. Beachten Sie, dass das Personal kompetent genug sein sollte, auf alle möglichen Fragen zu antworten und gegebenenfalls auch befugt sein sollte, Entscheidungen zu treffen, die anfallen könnten. Ihr Personal sollte dabei stets freundlich und zuvorkommend, nicht aufdringlich sein. Briefen Sie Ihre Mitarbeiter vorher über die Ziele der Messe und die Botschaft, die Sie verkünden wollen.

Bei der Personalplanung gilt es allerdings nicht nur, zu überdenken, wen Sie das Unternehmen repräsentieren lassen wollen. Sie müssen auch beachten, dass das Personal – sofern Sie eigene Mitarbeiter nutzen – an anderer Stelle für den Zeitpunkt der Messe fehlen wird. Außerdem müssen Sie gegebenenfalls auch planen, dass Ihr Standpersonal eine Unterkunft und Verpflegung in der Nähe des Messestandorts benötigt.


Schritt 10: Vorgehensweise auf der Messe

Im Voraus der Messe sollten Sie planen, wie Sie auf der Messe vorgehen. Damit ist beispielsweise gemeint, wie Sie Leads erfassen. Wollen Sie selbst einen Bogen ausfüllen und anschließend die Visitenkarte Ihres Gesprächspartners daran heften oder wollen Sie das doch lieber digital machen? Diese Entscheidung ist wichtig, um entsprechende Leadbögen zu drucken oder um ein digitales Pendant zu schaffen. Ebenfalls im Voraus müssen Sie sich entscheiden, wie Sie die Wirksamkeit Ihres Konzepts untersuchen wollen (Erfolgsmessung). Denn dabei gibt es verschiedene Tools, die unterschiedliches Vorgehen auf der Messe erfordern.

 

Fazit

Die Planung einer Messebeteiligung ist zeitaufwendig und möglicherweise auch kostenintensiv und sollte daher keinesfalls vernachlässigt oder nur am Rande behandelt werden. Fangen Sie für einen reibungslosen Ablauf frühzeitig mit der Festlegung der Ziele und der Organisation Ihres Messestandes, des Personals und des Transports und Auf- und Abbaus an. So schaffen Sie die besten Grundlagen für einen erfolgreichen Messeauftritt.

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