Wie plant man eine Messe? 10 Schritte mit Zeitplan und Kosten

Messeplanung: Wie plane ich einen Messeauftritt Schritt für Schritt?

Eine Messeteilnahme planen Sie bei großen Messen mindestens sechs Monate im Voraus. Die zehn Schritte lauten: Ziele festlegen, Budget planen, Messe auswählen, Briefing erstellen, Messebauer und Leistungsumfang wählen, Zeitplan aufstellen, Standort-Fakten klären, Auftritt kommunizieren, Personal planen sowie Leads erfassen und Erfolg messen.

Die wichtigste Frist: Strom, Reinigung, Bewachung und weitere Leistungen buchen Sie beim Messeveranstalter spätestens zwei Monate vor Messebeginn. Danach erheben die meisten Veranstalter Zuschläge.

In diesem Beitrag finden Sie zu jedem Schritt, was zu tun ist, welche Fristen gelten und wo die typischen Kostenfallen liegen. Wenn Sie mehrere Messen im Jahr planen, lesen Sie zusätzlich den Abschnitt zur Mehrfachnutzung: Dort liegt das größte Sparpotenzial.

Inhalt

1. Welche Ziele verfolge ich mit der Messe?
2. Wie plane ich das Messebudget?
3. Welche Messe passt zu meinem Unternehmen?
4. Was gehört in das Briefing für den Messebauer?
5. Welche Leistungen gehören zu einer professionellen Messestandplanung?
6. Welche Fristen gelten bis zur Messe?
7. Welche Bedingungen am Messeort beeinflussen die Kosten?
8. Wie mache ich vorab auf meinen Stand aufmerksam?
9. Wer soll am Messestand stehen?
10. Wie erfasse ich Leads und messe den Erfolg?

Dazu: Mehrere Messen im Jahr planen · Häufige Fragen

Schritt 1: Welche Ziele verfolge ich mit der Messe?

Legen Sie Ihre Ziele fest, bevor Sie eine Messe auswählen oder einen Stand planen. Von den Zielen hängen Standgröße, Personal, Budget und die spätere Erfolgsmessung ab. Bei großen Messen sollten die Ziele einige Monate vor der Veranstaltung feststehen.

Typische Messeziele sind:

• Neukunden gewinnen und eine bestimmte Zahl qualifizierter Leads erzielen
• Ein neues Produkt vorstellen
• Bestandskunden treffen und Beziehungen pflegen
• Das Image des Unternehmens stärken oder verändern
• Mitarbeitende oder Partner gewinnen

Wenn Sie schon auf Messen ausstellen, starten Sie mit einer kurzen Bilanz: Welche Messen haben Leads gebracht, welche nicht, und woran lag es? Formulieren Sie jedes Ziel messbar, zum Beispiel „80 qualifizierte Gespräche mit Entscheidern aus der Medizintechnik“. Nur so können Sie nach der Messe sagen, ob sich der Auftritt gelohnt hat.

Schritt 2: Wie plane ich das Messebudget?

Ein Messeauftritt besteht aus fünf Kostenblöcken. Die Standfläche ist nur einer davon: Auf Standmiete und Standbetrieb entfallen 21,2 % der Ausstellerausgaben, auf Standbau und Standservice 30,3 % (ifo-Studie im Auftrag des AUMA, veröffentlicht 2018, Daten 2014–2017).

Wie viel der Standbau kostet, hängt vor allem von der Bauweise ab:

• Individuell gefertigter Stand: höchste Investition, meist nur für einen Einsatz ausgelegt.
• Modularer Stand:  Der Preis hängt von Fläche, Grafik und Ausstattung ab. Er lässt sich bei weiteren Messen wiederverwenden. 
• Mietstand: Sie mieten Stand und Ausstattung und bespielen ihn digital, zum Beispiel über LED-Wände. Die Investitionskosten entfallen bis zu 100 %. Pro Einsatz ist ein Mietstand etwas teurer.
• Faltdisplay zum Selbstaufbau: wenige hundert Euro pro Veranstaltung, aber nur für kleine Flächen geeignet und deutlich weniger repräsentativ.

Planen Sie das Budget für ein ganzes Messejahr statt für eine einzelne Messe. Wer Standkonzept und Material mehrfach nutzt, spart über das Jahr deutlich. Laufen Messen parallel, müssen Sie die doppelten Materialmengen allerdings mit einplanen.

Schritt 3: Welche Messe passt zu meinem Unternehmen?

Wählen Sie die Messe danach, wo Ihre Zielgruppe ist, nicht danach, wo Sie schon immer waren. Klären Sie dazu:

• Welche Zielgruppe will ich erreichen, und auf welchen Messen ist sie?
• Wo stellen meine Wettbewerber aus?
• Brauche ich eine nationale oder internationale Messe?
• Passt eine große Leitmesse oder ein kleinerer Fachkongress besser zu meinen Zielen?
• Was kostet die Standfläche dort pro Quadratmeter?

Eine Übersicht aktueller Messen bietet die AUMA-Messedatenbank des Verbands der deutschen Messewirtschaft.

Schritt 4: Was gehört in das Briefing für den Messebauer?

Das Briefing hält fest, was Ihr Stand leisten soll. Es ist die Grundlage für jedes Angebot eines Messebauers. Je genauer es ist, desto besser passen die Angebote und desto weniger Schleifen brauchen Sie.

Ihr Briefing sollte diese Fragen beantworten:

• Botschaft: Was steht im Mittelpunkt – das Unternehmen, ein Produkt, eine Neuheit oder die Kundenpflege?
• Standgröße und Standart: Wie viele Quadratmeter, und Reihen-, Eck-, Kopf- oder Inselstand?
• Bauweise: Professioneller Messebau, modulares System oder mobiler Stand zum Selbstaufbau?
• Bereiche: Empfang, offener oder geschlossener Besprechungsraum, Bewirtung, Lager?
• Ausstattung: Möbel, Exponate, Bildschirme, Werbemittel?
• Design: Gibt es ein bestehendes Standdesign oder Corporate Design, oder entsteht etwas Neues?
• Erfolgsmessung: Soll eine automatische Besucherzählung eingesetzt werden?
• Mehrfachnutzung: Folgen weitere Messen, für die das Material wiederverwendet werden soll?

Ein Kopf- oder Inselstand wirkt meist repräsentativer als ein Reihenstand, kostet aber mehr Fläche und braucht ein Design, das von mehreren Seiten funktioniert.

Schritt 5: Welche Leistungen gehören zu einer professionellen Messestandplanung?

Klären Sie früh, welche Leistungen Sie selbst übernehmen und welche der Messebauer liefert. Eine professionelle Messestandplanung umfasst diese Phasen:

1. Briefing und Beratung: Ziele, Budget und Rahmenbedingungen abstimmen
2. Konzept und Design: Standaufteilung, 3D-Entwurf, Grafiken
3. Planung und Anmeldung: technische Zeichnungen, Statik, Anmeldung von Leistungen beim Veranstalter
4. Produktion oder Bereitstellung: Fertigung neuer Teile oder Bereitstellung von Mietmaterial
5. Logistik: Transport zum Messegelände und zurück
6. Aufbau und Standabnahme: Montage, Technik, Übergabe an Ihr Team
7. Abbau und Rücktransport
8. Lagerung und Wiedereinsatz: Einlagern, prüfen und für die nächste Messe vorbereiten

Nicht jeder Messebauer deckt alle Phasen ab. Planen Sie mehrere Messen im Jahr, achten Sie besonders auf die Phasen 5 und 8: Ein Partner, der Logistik und Lagerung selbst übernimmt, spart Ihnen Abstimmung und Transportwege.

Schritt 6: Welche Fristen gelten bis zur Messe?

Wie viel Vorlauf Sie brauchen, hängt von Größe und Ort der Messe ab und davon, ob Sie einen neuen Stand bauen oder einen bestehenden einsetzen. Für eine große Messe mit neuem Stand gilt dieser Zeitplan:

Je mehr Aufgaben Sie an den Messebauer abgeben, etwa Grafikdesign oder die Anmeldung von Leistungen beim Veranstalter, desto früher sollte die Planung abgeschlossen sein.

Mit einem bestehenden Stand geht es schneller. Setzen Sie einen vorhandenen Stand erneut ein und melden Fläche und Strom selbst an, reicht es, den Stand ein bis zwei Monate vor der Messe zu finalisieren. Sind keine neuen Grafiken nötig, geht es im Notfall noch bis eineinhalb Wochen vor Messebeginn.

Schritt 7: Welche Bedingungen am Messeort beeinflussen die Kosten?

Klären Sie die Bedingungen vor Ort, bevor Sie Angebote einholen. Einfahrtszeiten, Bodenbeschaffenheit oder Deckenhöhen entscheiden über die Kosten und manchmal darüber, ob ein Standkonzept überhaupt umsetzbar ist. Diese Angaben stehen oft versteckt in den Ausstellerunterlagen, sind aber genauso wichtig wie Auf- und Abbauzeiten.

Wie stark sie wirken, zeigt ein Beispiel aus der Praxis:

Checkliste für die Ausstellerunterlagen:

• Auf- und Abbauzeiten, Einfahrtszeiten und Zufahrtsregeln
• Lage der Standfläche, Aufzüge und Tormaße
• Bodenbeschaffenheit und erlaubte Bodenbeläge
• Maximale Bauhöhe und Abhängepunkte
• Brandschutzvorgaben für Materialien
• Gewünschte Zeit für die Standübergabe

Schritt 8: Wie mache ich vorab auf meinen Stand aufmerksam?

Bewerben Sie Ihre Teilnahme vor der Messe auf allen Kanälen, die Sie haben. Auf der Messe konkurrieren Sie mit allen anderen Ausstellern um die Aufmerksamkeit der Besucher. Wer gezielt eingeladen wird, kommt eher.

• Persönliche Einladungen an Kunden und Interessenten, mit Terminangebot
• Hinweis mit Halle und Standnummer auf der Website und in der E-Mail-Signatur
• Beiträge auf LinkedIn und anderen Social-Media-Kanälen
• Bei Neuheiten eine Pressemitteilung

Schritt 9: Wer soll am Messestand stehen?

Ihr Standpersonal prägt den Eindruck genauso stark wie der Stand selbst. Setzen Sie möglichst eigene, erfahrene Mitarbeitende ein, die Fachfragen beantworten und im Zweifel Entscheidungen treffen können. Externes Standpersonal eignet sich für Empfang und Bewirtung.

Denken Sie bei der Planung auch an diese Punkte:

• Briefen Sie das Team vorab zu Messezielen, Kernbotschaft und Lead-Erfassung.
• Planen Sie Schichten, damit der Stand ohne übermüdetes Personal durchgehend besetzt ist.
• Die Mitarbeitenden fehlen während der Messe im Tagesgeschäft.
• Buchen Sie Unterkunft und Verpflegung früh; zu großen Messen sind Hotels schnell ausgebucht.

Schritt 10: Wie erfasse ich Leads und messe den Erfolg?

Legen Sie vor der Messe fest, wie Sie Gespräche erfassen und woran Sie den Erfolg messen. Beides lässt sich auf der Messe nicht mehr nachholen.

Lead-Erfassung: Entscheiden Sie zwischen Papierbogen mit Visitenkarte und digitaler Erfassung, etwa per App oder Badge-Scanner. Digital erfasste Leads landen ohne Abtippen im CRM und können noch am selben Tag nachbearbeitet werden.

Erfolgsmessung: Vergleichen Sie die Ergebnisse mit den Zielen aus Schritt 1. Typische Kennzahlen sind die Zahl qualifizierter Leads, Kosten pro Lead, vereinbarte Folgetermine und der Umsatz aus Messekontakten nach sechs Monaten. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag Messeerfolg messbar machen.

Wie senke ich die Kosten bei mehreren Messen im Jahr?

Wer mehrere Messen oder Kongresse im Jahr besucht, spart am meisten, wenn derselbe Stand mehrfach eingesetzt wird. Ein modularer Stand wird einmal konzipiert und dann für jede Veranstaltung neu zusammengestellt: größer für die Leitmesse, kleiner für den Fachkongress.

Damit das funktioniert, braucht es drei Dinge:

1. Ein System, das mitwächst: Rahmen, Wände und Grafiken lassen sich für unterschiedliche Standgrößen kombinieren. Austauschbare Textilgrafiken halten Botschaften aktuell, ohne den Stand neu zu bauen.
2. Lagerung zwischen den Einsätzen: Der Stand wird nach jeder Messe geprüft, gereinigt, wenn nötig repariert und eingelagert.
3. Planbare Logistik: Transport, Auf- und Abbau kommen aus einer Hand. Laufen zwei Messen parallel, werden die doppelten Mengen früh eingeplant.

Häufige Fragen zur Messeplanung

Wie lange im Voraus sollte man eine Messe planen?

Für eine große Messe mit neuem Stand mindestens sechs Monate. Leistungen beim Veranstalter müssen meist zwei Monate vor Messebeginn gebucht sein. Mit einem bestehenden Stand reichen ein bis zwei Monate.

Was kostet ein Messeauftritt?

Das hängt von Messe, Standgröße und Bauweise ab. Die Standfläche macht laut einer ifo-Studie im Auftrag des AUMA rund 21 % der Ausstellerausgaben aus; der Rest entfällt auf Standbau, Logistik, Personal und Kommunikation.  Was der Standbau kostet, hängt von Fläche, Ausstattung und davon ab, wie oft Sie den Stand einsetzen. 

Welche Leistungen übernimmt ein Messebauer?

Je nach Anbieter Beratung, Konzept und Design, Planung, Produktion oder Miete, Logistik, Auf- und Abbau sowie Lagerung. Klären Sie vorab, welche dieser Phasen im Angebot enthalten sind.

Lohnt sich ein modularer Messestand?

Ja, wenn Sie mehr als eine Messe im Jahr besuchen oder unterschiedliche Standgrößen brauchen. Der Stand wird einmal konzipiert und für jede Veranstaltung neu zusammengestellt. Bei einer einzigen Messe im Jahr ist ein Mietstand oft günstiger.

Bis wann muss ich Strom, Reinigung und Bewachung buchen?

Bei den meisten Veranstaltern bis spätestens zwei Monate vor Messebeginn. Spätere Buchungen kosten in der Regel Zuschläge.

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